La crisis es una oportunidad, pero para que lo sea debemos hacer cosas diferentes, empezando por repensar nuestro modelo de actuación y cuestionándonos todas las creencias y paradigmas de gestión, de la cabeza a los pies.
Hay cuestiones que ya compartí ahora hace algo más de un año, y que son plenamente actuales. Si alguien quiere continuar hablando de crisis, o de las muchas crisis que tenemos, qué le vamos a hacer… Pero lo que hace falta es orientarnos a la acción para identificar las oportunidades a través de los grandes tesoros que aún tenemos. Es decir, los clientes, o dicho de otra manera, el señor cliente de manera individualizada.
Este es verdaderamente el gran activo de ahora y de siempre, y los que finalmente nos permiten pagar las facturas. Es así de simple: si ellos continúan confiando en nuestra empresa, podremos sobrevivir. Si no, no tendremos futuro.
Repensemos cómo estamos haciendo las cosas: hagamos una parada, cojamos perspectiva, escuchemos con empatía y aplicando inteligencia emocional qué nos dice el mundo (a través de la voz del cliente) y empecemos a cuestionarnos todo nuestro negocio, de arriba abajo.
Nadie nos dijo que la gestión de empresa fuera una asignatura fácil, ¿verdad? Tampoco lo es convertirse en el líder adecuado, aquél que sabe guiar el negocio en la dirección correcta. No es fácil, no. Ni estamos hablando de un proceso precisamente corto, bien al contrario.
Pero dado que, para Repensar el negocio necesitamos ponernos de inmediato a incorporar los primeros cambios, propongo centrar los esfuerzos en las decisiones a corto plazo, y siempre con el foco en los clientes actuales y activos. Insisto: son los que nos pagan las facturas.
Cada cliente debe ser, dentro de la estrategia, un objetivo cuantitativo y cualitativo en sí mismo. Como ya dije en otra ocasión, el cliente está continuamente en “conversación” con nosotros (término, por cierto, muy adecuado en estos tiempos, en los que gracias a las redes sociales, Internet en la empresa se ha convertido en una herramienta clave no sólo para “lanzar” mensajes sino, y sobre todo, para escuchar de manera activa a nuestros públicos). Esa es la clave: escuchar. “Coger al vuelo” las pistas que de manera continuada recibimos por parte de los señores clientes: quejas, devoluciones, reclamaciones…. En el peor de los casos, el abandono. Sin duda, estos mensajes negativos son la primera oportunidad para construir algo diferente que nos permita generar percepciones positivas a partir de la voluntad de conseguir una relación excepcionalmente excelente con el señor cliente.
Todo sería más fácil, claro, si nuestra empresa fuera una abanderada de la innovación, o si hubiera asumido el liderazgo del sector gracias a una solución, un producto, o un servicio excepcional, excelente. El valor es muy fácilmente perceptible. Pero, ¿y si el cliente no aprecia esa diferenciación en lo que le ofrecemos? ¿Y si realmente sólo somos capaces de ofrecer algo tan mediocre como los demás?
Entonces tenemos un problema que no tiene nada que ver con la crisis, debemos poner la maquinaria en marcha, el trabajo en equipo se debe focalizar en detectar cuáles son los clientes que nos aportan una mayoría de margen, y cuáles son aquellos que generan la mayor parte de las pérdidas o un margen insuficiente. Y hay que hacerlo deprisa.
Cuando tengamos identificado el primer grupo de clientes, hay que estudiar toda la información de que disponemos (recursos destinados, experiencias previas, margen, potencial, etc.) y establecer una estrategia de actuación basada en nuevo mix de producto y/o la necesidad de crear una relación excepcional que nos permita ir más allá de la mediocridad de nuestro servicio.
¿Los objetivos? Primero, evitar la caída de ventas, y segundo aumentar el peso en las compras globales del cliente, incorporando soluciones innovadoras, productos y/o servicios y finalmente visualizar el margen a nivel cliente en lugar de por producto, ya que hay que tener presente que no son los productos si no los clientes los que aportan el resultado a la empresa.
A esto se debe sumar todo un trabajo (ya lo he dicho, repensar el negocio no es algo fácil) donde participará todo el mundo, desde dirección hasta la persona que atiende el teléfono, para “superar las expectativas del señor cliente”. Un trabajo en equipo donde todos deben actuar como si fueran un vendedor, ya que de hecho todos lo somos. Liderazgo y Motivación serán las herramientas clave para mover toda la maquinaria en una misma dirección y con un único objetivo: superar las expectativas del señor cliente.
Hay que identificar también a aquellos clientes que “no suman”, ya que el objetivo prioritario de un negocio es reducir pérdidas o aumentar los beneficios (facturar más no es lo prioritario). De nuevo, toca trabajar en el análisis de la información relativa a este grupo de clientes, y escoger las mejores alternativas para llegar a un proceso que va desde la renegociación de condiciones hasta la eliminación de las causas que generan las pérdidas. Sólo con el conocimiento exhaustivo del señor cliente tendremos la oportunidad de aportarle un valor diferencial.
Es prioritario, por tanto, contar con un absoluto conocimiento de cada cliente, de sus circunstancias, de sus valores, problemas, necesidades y de sus números. ¡Conocimiento es poder! Antes de la crisis, ahora, y seguramente durante unos cuantos años más, nos continuaremos encontrando con empresas, y con gestores, que ponen y pondrán el foco en el producto. Error, antes, ahora y en el futuro: la oportunidad pasa por repensar este concepto, y poner al cliente en el centro de todo y de todos. Son los clientes, y no los productos, los que generan el resultado de cualquier empresa.
Continuemos, pues, haciendo este esfuerzo por conocer a nuestros clientes. La verdadera misión de todo el equipo de una empresa es superar sus expectativas, y eso es imposible hacerlo desde la distancia, o peros, desde el desconocimiento de su realidad.
Hoy, igual que siempre: quién tiene un cliente, tiene un tesoro, y siempre será más fácil crecer con un cliente al que le aportemos valor y le generemos percepciones de que deseamos superar sus expectativas.
